5策略 10年半卖爆4500万瓶精油，林清轩IPO背后的“东北网红”家族身家近100亿

　　来源：野马财经5策略

　　一年平均卖429万瓶精华油。

　　作者|刘俊群

　　编辑|刘钦文

　　“国货高端护肤第一股”来了！

　　2025年12月30日，上海林清轩化妆品集团股份有限公司（下称“林清轩”）正式在港交所主板挂牌上市。

　　截至12月30日收盘，林清轩（2657.HK）股价报85港元/股，较发行价77.77港元/股上涨9.3%，总市值约119亿港元。这一市值已经甩开水羊股份（300740.SZ）、福瑞达（600223.SH）等同行，离敷尔佳（301371.SZ）、丸美生物（603983.SH）也仅一步之遥。

　　这家公司背后站着不少知名机构。IPO前就有雅戈尔、碧桂园创投等出手，这次上市还拉来了富达基金、正心谷资本等7家基石投资者，一口气认购了6200万美元，占全球发售股份总数的44.43%。

　　说起林清轩，它的成名作是一瓶“山茶花精华油”。2014年，品牌推出首款山茶花精华油，该单品在十年半的时间里累计售出超过4500万瓶。

　　图源：公开媒体

　　这背后不仅有创始人孙来春、孙福春两位东北兄弟亲自下场直播，家族二代们也早早开始经营短视频人设，形成了别具一格的“林清轩家族IP矩阵”。孙福春的儿子“小孙总”在抖音、小红书以“企二代生活+搞笑”风格吸粉，侄女孙宁则主打职场妈妈+品牌新业务线，连总裁助理“孙小糖”、品牌合伙人“婷姐”也纷纷开号引流。

　　从一瓶“贵妇精华油”到全家动员做内容、抢流量，成功上市的林清轩，正在向市场讲述一个国货高端化与流量家族化的新故事。

　　01#

　　毛利率比肩白酒

　　三年半花11亿做营销

　　当“早C晚A”“以油养肤”的话题风靡小红书时，贵妇们的钱包也跟着“动了心”。

　　在这一波“精华油热”中，林清轩这个主打“山茶花”的本土高端护肤品牌，硬是杀出重围，成为越来越多消费者梳妆台上的心头好。

　　目前5策略，林清轩拥有188个SKU，产品线覆盖精华油、面霜、爽肤水、乳液、精华液、面膜、防晒霜等全护肤链条。其中，精华油、面霜、精华液、防晒霜构成了品牌的四大核心品类。

　　图源：《招股书》

　　值得一提的是，林清轩的定价可不低。截至2025年12月30日，在天猫平台上，50ml山茶花精华油售价达799元/瓶；新年礼物套装（30ml精华油+平衡水霜）更是定价1443元。整体来看，产品价格区间在80元至2000元之间。

　　高定价的精华油也一直是公司收入最高的品类，2022年至2024年，精华油给公司带来的收入从2.18亿元增长至4.48亿元，占比从31.5%升至37%。2025年上半年，该品类收入进一步攀升至4.79亿元，占总营收比重已达45.5%。截至2025年6月30日，林清轩的核心大单品山茶花精华油累计销量突破4500万瓶，妥妥的“爆款担当”。以此推算，年均销量约429万瓶。

　　根据“灼识咨询”资料显示，按2024年零售额计算，林清轩在中国所有高端国货护肤品牌中排名第一，也是中国前 15 大高端护肤品牌（包括国货及国际品牌）中唯一的国货品牌。

　　除精华油外，防晒产品成为新的增长亮点。该品类销售额从2023年的288万元，跃升至2025年上半年的4207万元，增长势头显著。

　　整体来看，2022年至2024年，林清轩实现营收6.91亿元、8.05亿元、12.1亿元，年复合增长率高达32.5%。同期，净利润分别为-366万元、8846万元、2亿元，盈利能力稳步增强。2025年上半年，公司已实现营收10.52亿元、净利润1.82亿元，仅半年业绩已接近去年全年水平。

　　图源：《招股书》

　　净利润增长如此之快背后，是林清轩的毛利率在迅速提升。

　　2022年至2024年，公司毛利率逐年攀升，分别达到78%、81.2%、82.5%，2025年上半年毛利率略下降至82.4%。其中，2025年上半年，公司核心产品精华油毛利率为在86.2%，这意味着每卖出100元的精华油，林清轩可挣约86元。

　　以茅台为例，其2025年上半年毛利率约91.3%，林清轩精华油毛利率（86.2%）接近高端白酒水平，远超白酒行业平均（约70%-80%）。有“彩妆茅台”之称的毛戈平2023年毛利率约84.4%，林清轩整体毛利率（82.5%）与其基本持平。

　　高单价的精华油靠什么让用户买单？

　　《招股书》显示，2022年至2024年及2025年上半年，公司研发投入分别为2112万元、1974.5万元、3040.4万元和1803.2 万元，占营收比重仅为3.06%、2.45%、2.51%和1.71%。

　　同期，林清轩销售及分销开支分别为5.09亿元、4.86亿元、6.88亿元和5.81亿元，分别占营收的73.66%、60.37%、56.86%和55.2%。其中，公司营销费用呈增长趋势，分别为2.08 亿元、1.87 亿元、3.65 亿元和3.61亿元，2025年上半年的营销及推广开支占总收入三成。公司三年半的营销费用累计约11.21亿元。

　　更直观的信号在于人员结构。公司员工2043人，其中做销售和营销的就有1739人，占比85.2%，重营销的打法一览无遗。

　　图源：罐头图库

　　2025年初，公司还官宣演员贾乃亮为护肤代言人，助推5.0版山茶花精华油。

　　更有趣的是5策略，除了传统的明星代言和达人合作，林清轩还玩起了“全家下场做内容”的路子。

　　林清轩创始人孙来春本人也下场玩抖音、小红书等平台。2024年3月，他在抖音发布首条视频，至今已吸粉57.7万，获赞209．2万，还因直播中一口喝下山茶花精萃水意外走红，事后自己调侃回应“对产品天然属性很有信心”，顺势收割一波关注。

　　2024年年底，孙来春的哥哥、联合创始人兼副总裁孙福春也开通抖音，短短一年吸粉58.6万，两兄弟的账号都已授权品牌直播带货，老板亲自带货，带出了一波“家族企业”的新玩法。

　　图源：罐头图库

　　此外，林清轩的“创二代”们也纷纷下场做自媒体。

　　孙福春1997年出生的儿子在抖音、小红书上化名“小孙总”，抖音粉丝12.5万，其从2024年11月起，发布多条紧跟热点的视频，包括“当护肤品企二代的‘女朋友’是什么体验”“上班前后精神状态”“用一句话激怒二代”等，既有人设，又接地气。

　　孙来春、孙福春的侄女孙宁的小红书账号“林清轩宝妈宁姐”目前粉丝11.8万，半年前其粉丝才3.3万，其在发布的视频中坦言，自己目前担任林清轩旗下新品牌红山雀的品牌总经理。甚至连总裁助理“孙小糖”和品牌合伙人“婷姐”都开设了相关账号，用“寻找精神股东”等话题制造互动和引流，形成了一个别具一格的“林清轩家族IP矩阵”。

　　图源：罐头图库

　　一套组合拳下来，截至2025年12月30日，林清轩在天猫已积累约796万粉丝，抖音平台粉丝突破166万。2024年天猫双11期间，抗皱精华油、面部精华油分别拿下预售榜和热卖榜的冠军。

　　公司线下渠道同样在加速扩张。截至2025年6月底，公司在全国共有554家门店，95%以上选址在购物中心，进一步夯实品牌高端形象。

　　02#

　　从宣传违规到用户吐槽

　　创始人家族身家近百亿

　　大量营销的同时，林清轩也因“宣传”问题被官方处罚。

　　2025年2月18日，因线下门店广告中打出“山茶花抗老修护专家”的宣传语，涉及两款并未获得“抗老”或“抗衰”功效认证的产品，林清轩被北京市朝阳区市场监管局认定为“广告宣传内容与化妆品实际功效不符”，并处以2.1万元罚款。

　　对此，创始人孙来春在2月26日通过微博回应：“面对问题，不逃避。我们有明确的药监局审批功效‘抗皱、修护、紧致’，但门店写成‘抗老’确实不符合法规，需整改。”

　　事实上，国家药监局自2022年起就明确发布了《化妆品功效宣称评价规范》，化妆品宣传用词必须基于20项官方功效标准，“抗老”“抗衰”并不在列。

　　图源：罐头图库

　　业内对此心知肚明，《每日经济新闻》援引广州麻尚会生物科技有限公司创始人陈来成观点表示：“‘抗衰’‘抗老’是行业一定都会规避的字眼。因此，假如企业研发出了相关具有抗衰老功能的化妆品，且有证据支撑的情况下，那么该产品在进行功效宣称评价时，行业内默认是按照‘抗皱’‘紧致’这类目录有的功效来进行评价，因为后两者都是抗衰老功能的体现。”

　　这并不是林清轩第一次在宣传表述上踩雷。早在2021年，公司曾因宣传产品具备“修复皮肤”功效被上海浦东市场监管部门罚款5万元，问题在于该产品实则仅具备“修复皮肤屏障”这一限定性功能，表述存在误导。

　　与此同时，消费者端的吐槽也未曾间断。

　　在黑猫投诉【下载黑猫投诉客户端】平台上，林清轩目前相关投诉已有上百条，主要集中在过敏反应、退款难等问题。有消费者反映，在江苏泗洪门店购买的奢宠面霜，半年未使用，首次使用便出现脸部红肿；也有用户反馈，在官网购买面霜后出现泛红过敏，申请退货退款却遭拒。